Qualität vs. Masse: Was zählt wirklich im Content-Wettlauf?

Unternehmen befinden sich mehr denn je in einem kontinuierlichen Wettlauf um die (Online-)Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen. Mit über 4,95 Milliarden Internetnutzern weltweit und einem täglichen Ausstoß von mehr als zwei Millionen Blogbeiträgen allein auf WordPress-Plattformen stellt sich eine zentrale Frage: Ist es die Menge an Content, die zum Erfolg führt, oder entscheidet letztendlich die Qualität über die Wirksamkeit von Content-Marketing-Strategien?

Diese Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen Qualität und Quantität im Content-Marketing und analysiert aktuelle Forschungsergebnisse sowie Praxisbeispiele, um eine evidenzbasierte Antwort auf diese Frage zu liefern. Die Erkenntnisse sind für Marketingverantwortliche, Content-Ersteller und Unternehmen gleichermaßen relevant, da sie eine fundierte Grundlage für strategische Entscheidungen in der Content-Erstellung bieten.

Die aktuelle Situation im Content-Marketing

Überblick über den Markt

Content-Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Bestandteil des digitalen Marketings entwickelt. Laut einer Studie des Content Marketing Institute nutzen 91% der Unternehmen Content-Marketing als Teil ihrer Gesamtstrategie, aber nur 9% fühlen sich erfolgreich beim Tracking des ROI (Penfriend, 2024). Die Marktgröße für Content-Marketing wird voraussichtlich bis 2032 weltweit 2 Billionen US-Dollar erreichen, ausgehend von 413,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 (Blogging Wizard, 2023).

Die ZHAW Content Marketing Studie 2023 zeigt, dass in der Schweiz bereits etwa 66% aller Unternehmen Content-Marketing nutzen – ein deutlicher Anstieg gegenüber 51% zwei Jahre zuvor. Durchschnittlich fließen 42% des gesamten Marketingbudgets in Content-Marketing-Aktivitäten (ZHAW, 2023). Diese Zahlen verdeutlichen die wachsende Bedeutung von Content-Marketing in der Unternehmenskommunikation.

Die Content-Flut im digitalen Zeitalter

Die zunehmende Digitalisierung und der erleichterte Zugang zu Publikationsplattformen haben zu einer regelrechten Content-Flut geführt. Ein durchschnittlicher Internetnutzer ist täglich mit etwa 6.000 bis 10.000 Werbebotschaften konfrontiert (Forbes, 2017). Diese Überflutung stellt Unternehmen vor die Herausforderung, sich in einem übersättigten Markt Gehör zu verschaffen.

Ein Teilnehmer der B2B Content Marketing Studie 2024 des Content Marketing Institute beschreibt die Situation treffend: „Da das Internet immer lauter wird und KI es unglaublich einfach macht, Listicles und Inhalte zu erstellen, die sich gegenseitig kopieren, werden Unternehmen sich hervorheben müssen. […] Wir konkurrieren nicht nur mit anderen B2B-Inhalten. Wir konkurrieren immer um Aufmerksamkeit“ (Content Marketing Institute, 2024).

Qualität im Content-Marketing

Definitionskriterien für Qualitätscontent

Was genau macht Qualitätscontent aus? Nach Analyse verschiedener Quellen lassen sich folgende Kernkriterien identifizieren:

• Relevanz für die Zielgruppe: Content muss die Fragen, Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe adressieren (Mindshape, 2023).
• Informationsgehalt und Mehrwert: Hochwertiger Content bietet tiefgreifende Informationen und echten Mehrwert für den Nutzer (DirectPoint, 2023).
• Originalität und Einzigartigkeit: Unique Content hebt sich von bestehenden Inhalten ab und bietet neue Perspektiven (Mindshape, 2023).
• Vertrauenswürdigkeit und Expertise: Qualitätscontent basiert auf fundiertem Fachwissen und vertrauenswürdigen Quellen (OMT-Magazin, 2023).
• Strukturierte und ansprechende Präsentation: Eine klare Struktur und ansprechende Darstellung erhöhen die Nutzerfreundlichkeit (Contentmanager, 2023).
• Sprachliche Qualität: Korrekte Grammatik, passender Sprachstil und zielgruppengerechte Ansprache (Mindshape, 2023).
• Multimedialität: Die Integration verschiedener Medienformate wie Bilder, Videos oder Infografiken (Mindshape, 2023).

Diese Kriterien bilden die Grundlage für die Entwicklung von Qualitätscontent, der sich vom Massencontent abhebt.

Erfolgsfaktoren hochwertiger Inhalte

Die Erfolgsfaktoren für hochwertigen Content lassen sich in einer Tabelle zusammenfassen:

Quellen: Content Marketing Institute, 2024; Mindshape, 2023; DirectPoint, 2023; eigene Zusammenstellung

Quantität und ihre Rolle

Die Bedeutung von Regelmäßigkeit

Während Qualität zweifelsohne ein wichtiger Faktor ist, spielt auch die Quantität eine entscheidende Rolle im Content-Marketing. Regelmäßige Veröffentlichungen signalisieren Aktivität und Präsenz und bieten mehrere Vorteile:

• Erhöhte Sichtbarkeit: Mehr Content bedeutet mehr potenzielle Einstiegspunkte für Nutzer.
• Algorithmus-Relevanz: Social-Media- und Suchmaschinen-Algorithmen bevorzugen Seiten mit regelmäßigen Updates.
• Abdeckung verschiedener Themen: Eine größere Menge an Content ermöglicht die Abdeckung eines breiteren Themenspektrums.
• Datengewinnung: Mehr Content erlaubt umfangreichere Tests und bessere Erkenntnisse über Nutzerpräferenzen.

Aspiration Marketing (2024) fasst es treffend zusammen: „Die Qualität Ihres Contents steht an erster Stelle, aber die Quantität folgt dicht dahinter. Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe lernen und Ihren Content entsprechend anpassen, desto mehr werden Sie profitieren.“

Risiken einer reinen Mengenstrategie

Eine reine Fokussierung auf Quantität birgt jedoch erhebliche Risiken:

• Qualitätseinbußen: Bei zu hohem Produktionstempo leidet oft die inhaltliche Tiefe.
• Content-Müdigkeit: Übermäßige Veröffentlichungen können zur Überforderung der Zielgruppe führen.
• Ressourcenverschwendung: Ineffizienter Einsatz von Budget und Personal für wenig wirksame Inhalte.
• Verwässerung der Markenbotschaft: Zu viel oberflächlicher Content kann die zentrale Botschaft verwässern.

Ein Teilnehmer der B2B Content Marketing Studie 2024 warnt: „KI hat das Erstellen von Inhalten so einfach gemacht, dass es zu viele lange Artikel zu ähnlichen Themen gibt; die meisten werden nie gelesen oder angesehen. Ein Meer aus zu vielen Wörtern. Ich prognostiziere, dass Kurzform-Content der Treiber für Aufmerksamkeit sein muss“ (Content Marketing Institute, 2024).

Der ROI von Qualitätscontent vs. Massenproduktion

Messbare KPIs und Erfolgskriterien

Um den ROI von Content-Marketing-Maßnahmen zu evaluieren, werden verschiedene Key Performance Indicators (KPIs) herangezogen. Die wichtigsten sind laut Penfriend (2024) und DashThis (2024):

Content-Performance-KPIs:

• Organischer Traffic (81% der Marketer nutzen diesen KPI)
• Social Shares und Engagement (65%)
• Verweildauer und Absprungrate (69%)
• Conversion Rate (73%)
• Lead-Qualität und -Quantität (52% bzw. 41%)
• Suchmaschinenplatzierungen (45%)

Eine Herausforderung bei der Messung des Content-ROI ist laut Penfriend (2024) die Integration und Korrelation von Daten über mehrere Plattformen hinweg (84% der Befragten nannten dies als Schwierigkeit), gefolgt von der Extraktion von Erkenntnissen aus Daten (77%) und der Verknüpfung von Performance-Daten mit Zielen (76%).

Langfristige vs. kurzfristige Erfolge

Ein entscheidender Unterschied zwischen Qualitäts- und Massenstrategien liegt in der zeitlichen Dimension der Erfolge:

Qualitätsstrategie:

• Langfristiger Wertaufbau und nachhaltige Ergebnisse
• Exponentieller Traffic-Anstieg über Zeit durch Evergreen-Content
• Höhere Conversion-Raten bei geringerem Traffic-Volumen
• Bessere Kundenbindung und höhere Wiederkehrrate

Quantitätsstrategie:

• Schnellere anfängliche Reichweitengewinne
• Linearer Traffic-Anstieg durch Masse
• Niedrigere Conversion-Raten bei höherem Traffic-Volumen
• Geringere durchschnittliche Engagement-Tiefe

Die ZHAW Content Marketing Studie 2023 unterstützt die Bedeutung langfristiger Strategien: „Die Ergebnisse zeigen, dass Content Marketing eine strategische und keine rein operative Herangehensweise ist und sich die Erfolge wohl erst mittelfristig einstellen“ (ZHAW, 2023).

KI im Content-Marketing: Qualitätsbooster oder Massenproduzent?

Aktuelle Entwicklungen und Forschungsergebnisse

Künstliche Intelligenz verändert das Content-Marketing grundlegend. Die B2B Content Marketing Studie 2024 zeigt, dass bereits 72% der B2B-Marketer generative KI-Tools nutzen, mit folgenden Hauptanwendungsbereichen:

• Ideenfindung für neue Themen (51%)
• Recherche von Überschriften und Keywords (45%)
• Verfassen von Textentwürfen (45%)
• Erstellen von Gliederungen (23%)
• Korrekturlesen (20%)
• Generieren von Grafiken (11%)
• Erstellen von Audio- und Videoinhalten (jeweils 5%)

Bemerkenswert ist, dass 61% der Unternehmen, die KI einsetzen, noch keine Richtlinien für deren Verwendung haben (Content Marketing Institute, 2024).

Chancen und Risiken für Qualität und Quantität

KI bietet sowohl Chancen als auch Risiken für das Gleichgewicht zwischen Qualität und Quantität im Content-Marketing:

Chancen:

• Effizienzsteigerung bei Routineaufgaben
• Unterstützung bei Recherche und Datenanalyse
• Personalisierung von Inhalten in großem Maßstab
• Schnellere Bearbeitung von Textentwürfen

Risiken:

• Mangelnde Originalität durch „Textinzest“ (Meckel, 2023)
• Risiko von Halluzinationen und Faktenfehler
• Fehlende emotionale Tiefe und Authentizität
• Übermäßige Vereinheitlichung von Inhalten

Projecter (2024) fasst die Situation treffend zusammen: „KI kann uns helfen, niederschwellige Aufgaben zu automatisieren. Aber in einer Welt, in der es für alle viel einfacher ist, Content zu erstellen, wird sich kreativer und hochwertiger Content, der überrascht und Nutzer*innen einen wirklichen Mehrwert bietet, abheben und an Wert gewinnen.“

B2B vs. B2C: Unterschiedliche Anforderungen

Vergleich der Content-Strategien

Die Anforderungen an Content-Marketing unterscheiden sich erheblich zwischen B2B und B2C-Unternehmen, wie verschiedene Studien belegen:

B2B Content-Strategie:

• Fokus auf Expertenwissen und fachliche Tiefe
• Längere, informationsreiche Formate (White Papers, Case Studies)
• Längere Entscheidungszyklen (mehrere Monate)
• Multiple Stakeholder als Entscheider
• Sachlichere, faktenbasierte Kommunikation

B2C Content-Strategie:

• Fokus auf emotionale Ansprache und Storytelling
• Kürzere, unterhaltsamere Formate (Videos, kurze Posts)
• Kurze Entscheidungszyklen (Tage bis Wochen)
• Einzelpersonen als Entscheider
• Emotionalere, lebensstilorientiertere Kommunikation

Mailtastic (2023) betont: „B2C Content-Marketing ist auf einen kurzen Verkaufszyklus ausgerichtet, während B2B Content-Marketing auf einen längeren Verkaufszyklus abzielt.“

Zielgruppenspezifische Qualitätskriterien

Die Qualitätskriterien variieren entsprechend der unterschiedlichen Zielgruppen:

B2B-Qualitätskriterien:

• Fachliche Korrektheit und Tiefe
• Nachweisbare ROI-Darstellung
• Unterstützung im Entscheidungsprozess
• Integration von Branchentrends und -analysen
• Technische Detailgenauigkeit

B2C-Qualitätskriterien:

• Emotionale Resonanz und Identifikationspotenzial
• Unterhaltungswert und Teilbarkeit
• Einfache Verständlichkeit und Zugänglichkeit
• Visuelle Attraktivität
• Aktualität und Trendbezug

ContentWriters (2023) stellt fest: „Wenn Sie ein B2B-Unternehmen sind, sollten Sie Inhalte erstellen, die Menschen in ihrer beruflichen Funktion ansprechen. Wenn Sie ein B2C-Unternehmen sind, sollten Sie Inhalte produzieren, die Menschen als Privatpersonen ansprechen.“

Fallstudien und Best Practices

Fallstudie 1: Autodesk und der Wert von Thought Leadership 

Autodesk hat seinen ersten globalen, longitudinalen „State of Design & Make“-Bericht veröffentlicht. Stephanie Losee, Director of Executive and ABM Content bei Autodesk, berichtet: „Wir stellen fest, dass die Erkenntnisse für unsere Kunden so wertvoll sind, dass sie Gespräche ermöglichen, die wir vorher nie führen konnten. Diese Gespräche sind für beide Seiten Gold wert“ (Content Marketing Institute, 2024).

Fallstudie 2: Qualität über Quantität bei Orbit Media 

Andy Crestodina, Mitbegründer und CMO von Orbit Media Studios, empfiehlt: „Konzentrieren Sie Ihre SEO-Bemühungen auf diese großen Fragen mit großen Antworten – und auf die kommerziellen Intent-Abfragen. Diese Phrasen haben immer noch ‚Absicht zum Website-Besuch‘ … und werden sie noch Jahre haben“ (Content Marketing Institute, 2024).

Best Practice: Content-Standardisierung für effektive Skalierung 

Regina Lynn Preciado, Senior Director of Content Strategy Solutions bei Content Rules Inc., betont: „Content-Wiederverwendung ist der einzige Weg, um Inhalte im großen Maßstab zu liefern. Es gibt einfach keinen anderen Weg.“ Sie erklärt weiter: „Um Inhalte nahtlos zusammenfließen zu lassen, wo immer Sie sie wiederverwenden, müssen Sie Ihre Inhalte standardisieren. Das ist das Personalisierungsparadoxon. Um zu personalisieren, müssen Sie standardisieren“ (Content Marketing Institute, 2024).

Zukunftsperspektiven: Wohin entwickelt sich der Content-Wettlauf?

Basierend auf den aktuellen Trends und Expertenmeinungen zeichnen sich folgende Entwicklungen ab:

• Stärkere Differenzierung durch Qualität: In einem Umfeld, in dem KI-generierte Inhalte immer häufiger werden, werden sich qualitativ hochwertige, authentische Inhalte stärker abheben.
• Integrierte Qualitäts- und Quantitätsstrategien: Erfolgreiche Unternehmen werden hybride Ansätze entwickeln, die KI für Basisinhalte nutzen und menschliche Expertise für differenzierende Qualitätsinhalte einsetzen.
• Personalisierung als Qualitätsmerkmal: Individuell zugeschnittene Inhalte werden zunehmend als Qualitätsmerkmal wahrgenommen und entsprechend priorisiert.
• Multimediale Integration: Die Verbindung verschiedener Medienformate (Text, Video, Audio, AR/VR) wird zum Standard für Qualitätscontent.
• Community-getriebene Inhalte: Nutzergenerierten Inhalten und Community-Aufbau kommt eine wachsende Bedeutung zu.

Laut der B2B Content Marketing Studie 2024 werden Thought Leadership und das Verstehen der Nutzerintention in den Vordergrund rücken, während 69% der B2B-Marketer planen, ihre Investitionen in Videoinhalte zu erhöhen, gefolgt von Thought-Leadership-Inhalten (53%) und Präsenzveranstaltungen (47%) (Content Marketing Institute, 2024).

Fazit

Die Untersuchung des Spannungsfeldes zwischen Qualität und Quantität im Content-Marketing führt zu einer differenzierten Antwort auf die Ausgangsfrage. Es geht nicht um ein „Entweder-oder“, sondern um ein strategisches „Sowohl-als-auch“ mit klarer Priorisierung.

Die Forschungsergebnisse zeigen deutlich: Qualität ist der Grundpfeiler erfolgreichen Content-Marketings. Sie schafft Vertrauen, fördert Engagement und führt zu nachhaltigen Beziehungen mit der Zielgruppe. Gleichzeitig spielt Quantität eine unterstützende Rolle, insbesondere in Bezug auf Sichtbarkeit, Algorithmus-Relevanz und Datengewinnung.

Die optimale Strategie besteht darin, eine solide Basis an hochwertigem Content zu schaffen und diesen dann strategisch zu skalieren – nicht umgekehrt. Wie die ZHAW-Studie zeigt, ist Content-Marketing ein strategischer, nicht nur operativer Ansatz, dessen Erfolge sich mittelfristig einstellen.

In einer Welt, in der die KI die Content-Erstellung demokratisiert und die Menge an verfügbaren Inhalten exponentiell anwächst, wird die Fähigkeit, qualitativ hochwertige, authentische und nutzerzentrierte Inhalte zu produzieren, zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal.

Die Zukunft gehört denen, die Qualität priorisieren, Quantität strategisch einsetzen und beides durch intelligente Prozesse, Technologien und menschliche Expertise in Einklang bringen.

Quellenverzeichnis

Aspiration Marketing. (2024). Content Quality vs. Quantity: The Content Marketing Question for 2025. https://blog.aspiration.marketing/en/content-quality-vs-quantity

Blogging Wizard. (2023). 46 Top Content Marketing Statistics For 2025 (Latest Data). https://bloggingwizard.com/content-marketing-statistics-trends/

Content Marketing Institute. (2024). B2B Content Marketing Trends 2024 [Research]. https://contentmarketinginstitute.com/articles/b2b-content-marketing-trends-research-2024/

ContentWriters. (2023). B2B vs. B2C Content Marketing. https://contentwriters.com/blog/b2b-vs-b2c-content-marketing/

DashThis. (2024). 10 Must-Track Content Marketing KPIs & Metrics in 2024. https://dashthis.com/blog/best-kpis-for-content-marketing/

DirectPoint. (2023). Content-Qualität: Der Weg zu hochwertigen Inhalten. https://www.directpoint.ch/de/dialogmedien/online-medien/content-qualitaet-der-weg-zu-hochwertigen-inhalten

Forbes. (2017). The Importance Of Quality Over Quantity In Digital Content Marketing. https://www.forbes.com/sites/williamcraig/2018/05/08/the-importance-of-quality-over-quantity-in-digital-content-marketing/

Mailtastic. (2023). B2C vs B2B Marketing: 7 Key Differences in Content Strategy. https://www.mailtastic.com/blog/b2c-vs-b2b-content-marketing

Meckel, M. (2023). KI-Sprachmodelle: Es droht Textinzest. Handelsblatt. https://www.handelsblatt.com/meinung/kolumnen/kolumne-kreative-zerstoerung-ki-sprachmodelle-es-droht-textinzest/29034260.html

Mindshape. (2023). Guter Content: 14 Kriterien für erfolgreichen Text-Content. https://www.mindshape.de/magazin/guter-content-14-kriterien

OMT-Magazin. (2023). 11 Qualitätsfaktoren im Content Marketing. https://www.omt.de/content-marketing/11-qualitaetsfaktoren-im-content-marketing/

Penfriend. (2024). Content Marketing KPIs 2024: Detailed Guide On What To Track. https://penfriend.ai/blog/content-marketing-kpis

Projecter. (2024). KI im Content Marketing und SEO: Das Ende der Einzigartigkeit? https://www.projecter.de/blog/seo/ki-im-content-marketing-und-seo-das-ende-der-einzigartigkeit/

ZHAW. (2023). Swiss Companies Conduct Increasingly Professional Content Marketing. https://www.zhaw.ch/en/medien/medienmitteilungen/detail-news-releases/event-news/swiss-companies-conduct-increasingly-professional-content-marketing/