Anwälte Teaser

Wie viele lokale Dienstleister und Produktanbieter auch, kommen Anwälte und Kanzleien ohne zielgerichtetes Online Marketing nicht mehr aus. Vorbei sind die Zeiten, als man in ausschließlich in den Printmedien, ob lokal oder national, um Kunden buhlt. Grund dafür ist, dass eindeutig die meisten Anfragen in google mittlerweile lokal sind. Ignoriert man das Potential zur Kundengewinnung über Online Werbung, SEO der eigenen Webseite oder google mybusiness, vergibt man großes Umsatzpotential.

Natürlich muss man Online Marketing als Anwalt nicht betreiben, wenn man von Bestandskunden lebt und auf den sonstigen (offline) Wegen den ein oder anderen Neukunden generiert. Die meisten Rechtsanwälte betreiben aber in der Tat aktives Online Marketing in unterschiedlichen Ausprägungen entweder selbst oder – und das ist die Mehrheit – über eine Web- oder Marketingagentur.

Online Marketing für Anwälte und was es beinhaltet

Laut Wikipedia wird Online Marketing definiert als:

„Online-Marketing umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die online durchgeführt werden, um Marketingziele zu erreichen.“

Quelle: wikipedia

Marketingziele können dabei natürlich sehr unterschiedlich sein. Bei Rechtsanwälten ist ein häufiges Marketingziel sicherlich die Kontaktaufnahme eines potentiellen Neukunden. Es kann natürlich aber auch der direkte Abschluss eines Geschäfts oder Download eines Infoblattes zu einem Rechtsthema sein oder die Bewertung eines ehemaligen Kunden by google mybusiness oder in einem Bewertungsportal wie anwalt.de oder werkenntdenbesten.de. Über Bewertungen oder auch Downloads will man letztendlich aber in einem zweiten Schritt dann einfacher Neukunden gewinnen können, die eine Rechtsberatung wahrnehmen.

Marketing Maßnahmen, die Online durchgeführt werden können, umfassen die folgenden Aktionen, die wir nachfolgend etwas genauer analysieren für die Branche der Rechtsanwälte und Kanzleien:

  1. Werbung (SEM) über google adwords, facebook ads usw. für reichweitenstarke direkte Online Werbung
  2. Lokale Vermarktung: google mybusiness und Lokales SEO (onpage und offpage)
  3. SEO Maßnahmen für eine bessere Platzierung der eigenen Kanzlei-Webseite in den Suchergebnissen

1. Online Werbung für Anwälte und Kanzleien

Abbildung: Blau hinterlegt sind die obersten Suchergebnisse in google für das keyword „Anwalt Arbeitsrecht Wiesbaden“

Online Werbung wird in der Regel über grafische Werbemittel (z.B. Banner), Textanzeigen, Advertorials oder in-text Ads realisiert. Allen Werbeformen gemein ist, dass letztlich durch eine möglichst kosteneffiziente Platzierung der eigenen Anzeige in google (adwords), facebook (facebook ads), instragram (ebenfalls facebook ads) die Zielgruppe der Personen erreicht wird, die die Dienstleistungen der Kanzlei oder des Rechtsanwalts buchen könnten.

Neben der textlichen oder auch grafischen Gestaltung der Werbemittel, ist für den Erfolg der Werbung für die Anwälte die zielgruppengenaue Platzierung der Anzeigen entscheidend. Anwälte für Verkehrsrecht könnten zum Beispiel nur Männer von 18-60 Jahren als Zielgruppe definieren mit dem Interesse „Auto“ oder Arbeitsrechtler nur die Personen, die eine Geschäftsführerposition inne halten. So werden die Streuverluste der Werbung minimiert und die Conversion der Anzeige optimiert, also zum Beispiel die Klicks im Verhältnis zur Anzahl der Auslieferungen der Werbung. Wenn eine Anzeige eine hohe Conversion aufweist, also zum Beispiel geklickt wird, muss in der Regel weniger für einen Klick bezahlt werden (also zum Beispiel pay-per-click Abrechnung bei google adwords) als wenn die Anzeige sehr oft gezeigt werden muss, da sie so viel mehr Werbekontingent auf der Werbeplattform verbraucht.

Die Werbung in google über das google adwords wird auch Search Engine Advertising (SEM genannt. Schaut man sich die Konkurrenz zum Beispiel bei google adwords an, muss man mit einem recht hohen Klickpreis rechnen, um für sinnvolle Suchwörter (keywords) wie „Anwalt Arbeitsrecht Wiesbaden“ gelistet zu sein.

Werbung für Anwälte über google adwords oder über andere Plattformen wie Facebook, Instagram & Co., ist leider verhältnismäßig teuer, da die Konkurrenz von Anwälten, die ebenfalls diese Werbung betreiben, groß ist. Des Weiteren ist sie nicht nachhaltig, da immer nur dann Kontakte entstehen, wenn Werbeausgaben getätigt werden. Ein Investment in bessere Positionen in den lokalen Suchergebnissen (google mybusiness und Local SEO) oder in den organischen Suchergebnissen (SEO), ist dagegen nachhaltig und verschafft langfristig kostenlose Kontakte zu Kunden.

R. Tissler, Geschäftsführer der Robin GmbH

2. Lokale Vermarktung: Google mybusiness Eintrag und lokale Vermarktung

2a. google mybusiness Eintrag

Die google mybusiness Einträge sind nach den google adwords Anzeigen und vor den organischen Suchergebnissen zu finden.

google mybusiness ist eine tolle Möglichkeit, sein Geschäft vor allem lokal zu vermarkten. Das Tolle dabei ist, dass google mybusiness bisher absolut kostenlos ist. Obwohl google selbst seinen Algorhythmus zum Ranken der lokalen Suchergebnisse nicht preisgibt, kann man aber von folgenden beobachteten Aspekten ausgehen, die ein Ranking beeinflussen:

  • Lokale Relevanz des Suchenden in der selben Stadt. Befindet sich der Suchende in derselben Stadt und sucht er nach einem Anwalt, werden erstmal die „näher“ entfernten Ergebnisse angezeigt, sofern der Suchende die Standortbestimmung für google freigegeben hat
  • Mindestens 5 Bewertungen. Die Kanzlei muss mindestens 5 verifizierte Bewertungen bekommen haben. Falls es nicht genug lokale Einträge in mybusiness gibt, werden auch Anwälte mit weniger Bewertungen angezeigt.
  • Optimiertes mybusiness Profil und lokal optimierte Webseite. Es scheint einen Zusammenhang zu geben über den Grad der Aktualität und Nutzung des google mybusiness Profils (inkl. Bildern, Infos, Beiträgen etc.) mit Verknüpfung einer (ebenfalls lokal optimierten) Webseite der Kanzlei
  • Lokale Präsenz der Webseite in Branchenbüchern und sozialen Medien. Je mehr ein Anwalt oder eine Kanzlei in den lokalen Online-Branchenbüchern präsent ist, desto höher schätzt google die lokale Bedeutung der Webseite ein. Neben Links sind auch Erwähnungen der Kanzlei in lokalem Umfeld relevant („social citations“).

Somit wird klar, dass für eine erfolgreiche Platzierung in google mybusiness folgende Aktivitäten notwendig sind:

  • Gründliche Erstellung und regelmäßige Pflege/Erweiterung des google mybusiness Profils
  • Lokal optimierte Webseite inkl. google map und lokale Verknüpfung mit dem mybusiness Profil
  • Lokale Vermarktung der Webseite in Branchenportalen und auf anderen lokal relevanten Webseiten
  • Motivierung bestehender Kunden zu einer möglichst positiven Bewertung

Fragen?

Natürlich ist Webdesign und SEO nicht ganz einfach zu verstehen, aber der Nutzen ist sicherlich eindeutig!

2b. Lokales SEO

Lokales SEO – Onpage

Damit die eigene Webseite „weiter oben“ in den Suchmaschinen für Begriffe ranked, die eine hohe Conversion (also Klicks zur Homepage) versprechen, sind diverse SEO Maßnahmen erforderlich, die je nach Umfang der Inhalte Ihrer Webseite sowie der gewünschten Position in den Suchergebnissen sehr weitreichend sein und eine grundsätzliche SEO Optimierung erfordern können.

Wenn die Webseite Ihrer Kanzlei aber schon recht gut von außen verlinkt ist (offpage) und auch inhaltlich (Struktur und Inhalt) gut aufgestellt ist, sind mit nur lokalen SEO Maßnahmen möglicherweise gute Resultate für lokale Suchanfragen erzielbar.

Lokales SEO emfehlen wir allen Kanzleien, die schon langjährige Webseiten pflegen, die gut strukturiert und gut verlinkt sind. Ist dies nicht der Fall, reichen nur lokale SEO Maßnahmen für den regionalen Erfolg der Webseite kaum aus, da hier viel Grundsätzliches an der Webseite geändert werden muss (onpage) und die allgemeine Verlinkung von außen (offpage) kaum vorhanden ist – beides unabdingbar für den regionalen und überregionalen Erfolg der Webseite.

R. Tissler, Geschäftsführer der Robin GmbH

Kanzleien und Rechtsanwälte tun also gut daran, ihre Inhalte regional auszurichten neben weiteren, auch technischen Optimierungen. Folgende Maßnahmen sind zur Erhöhung der regionalen Relevanz zum Beispiel sinnvoll:

  • Präsentation von Inhalten, die für die Region aufbereitet sind
  • Klare Kommunikation der Adresse Ihrer Kanzlei unter Kontakt/Impressum und ggf. der Hauptseite
  • Integration der google map mit Ihrem Standort
  • Integration der relevanten Region/Städte in den Title und Meta-Angaben der Webseite
  • Aufbereitung der Standort-Informationen nach schema.org Codierung
  • Integration des Bewertungslinks für Ihr google plus Profil

Gute lokale Suchbegriffe, für die Kanzleien oder Rechtsanwälte idealerweise hohe Suchmaschinenpositionen einnehmen sollten, sind zum Beispiel „Kanzlei Arbeitsrecht Wiesbaden“ oder „Rechtsanwalt Arbeitsrecht Wiesbaden„. Diese Suchbegriffe lassen die Annahme zu, dass jemand in der Region einen entsprechenden Anwalt sucht und die Wahrscheinlichkeit für eine Kontaktaufnahme sehr hoch ist, also eine recht hohe Conversion der Suche zu Kontaktaufnahme der Fall ist. Gleichzeitig muss hier aber die Konkurrenzsituation für diese Begriffe in Betracht gezogen werden. Haben sehr viele Kanzleien in dieser Richtung ihre Webseite optimiert und sind diese Kanzleien auch recht gut verlinkt, sind selbst umfangreiche SEO Maßnahmen nicht unbedingt erfolgsversprechend. Dann sollten vielleicht alternative Begriffe mit geringerem Suchvolumen und/oder geringerer Conversionwahrscheinlichkeit in den Fokus gesetzt werden.

Online Marketing Agenturen sollten also bei der inhaltlichen Konzeption der lokalen SEO Maßnahmen folgende Fragen klären:

  • Welche lokalen Suchbegriffe für die jeweiligen Kanzlei versprechen eine möglichst hohe Conversion?
  • Wie unterscheiden sich diese Suchbegriffe in Bezug auf Volumen, also Anzahl der Anfragen, und Konkurrenz der bereits gut gelisteten Kanzleien? Je nach Konkurrenz sind vielleicht auch Begriffe zu fokussieren, die eine geringere Conversion versprechen.
  • Ein für die Kanzlei relevantes „Begriffe-Set“ ist der erste Anhaltspunkt für eine inhaltliche Optimierung der Webseite. Inhalte müssen dann so aufbereitet werden, dass sie für das ganze Begriffe-Set relevant sind.

Natürlich sind ähnliche Begriffsets für alle anderen Rechtsbereiche wie Erbrecht, IT-Recht, Familienrecht, Steuerrecht, Zivilrecht, Strafrecht, Insolvenzrecht, Reiserecht, Immobilienrecht usw. sinnvoll.

Lokales SEO – offpage

Die Suchmaschinen offpage-Optimierung bezeichnet eine Suchmaschinenoptimierung mit Hilfe externen (lokal relevanter) Backlinks zur Steigerung der lokalen Relevanz der Webseite. Hier kommt insbesondere den Branchenbüchern eine zentrale Bedeutung zu. Die Unternehmensprofile in den Branchenverzeichnissen ermöglichen nämlich nicht nur wertvolle Backlinks zur eigenen Webseite, sondern unterstreichen die regionale Relevanz.

Für Anwälte sollten für eine regionale Vermarktung mindestens folgende Branchenbücher genutzt werden mit jeweils identischen Einträgen (wichtig!):

Allgemeine Branchenbücher

Bing
Freie Auskunft
Lokale Auskunft
Tupalo
Stadtbranchenbuch
Koomio
Infobel
iGlobal
Hotfrog
golocal
Gelbe Seiten
Dialo
Das Örtliche

Cyclex
Bundestelefonbuch
Branchenbuch
GoYellow

Branchenbücher speziell für Anwälte

Die nachfolgenden Verzeichnisse sind zum Teil kostenpflichtig, werden aber von Anwaltssuchenden gut frequentiert.

Anwalt.de
Rechtsanwaltssuche.de
Deutsches Anwaltsregister

Dabei sollte gewährleistet sein, dass sämtliche Daten in allen Branchenbüchern identisch sind, insbesondere Adresse (auch Schreibweise),, Telefonnummer, E-Mail, Webadresse, Logo usw.

Es gibt mittlerweile IT Dienstleister, die mit Hilfe einer Software sämtliche Einträge aktuell halten. Das macht zwar Sinn, ist mit monatlichen Gebühren von mind. 30 Euro etwas kostspielig, vor allem weil bei Stornierung der Abos die Einträge i.d.R. wegfallen. Die kostengünstigere Alternative ist, dass man die Einträge einmalig identisch einpflegt, sich die Zugangsdaten alle abspeichert und kann dann bei gravierenden Änderungen z.B. der Firmierung, Adresse oder Telefonummer selbst korrigiert. Natürlich übernehmen auch diese Arbeit auch Online Marketingagenturen wie die Robin GmbH.

R. Tissler, Geschäftsführer Robin GmbH

SEO Maßnahmen für Ihre Anwalts-Webseite

Wie weiter oben schon berichtet, eigenen sich ausschließlich lokale SEO Maßnahmen vor allem für schon gut etablierte Webseiten, die einen „lokalen Push“ bekommen möchten, also für lokale Suchbegriffe höhere Positionen langfristig einnehmen möchten.

Grundsätzlich sind die SEO Maßnahmen aber umfangreicher, um Webseiten von Kanzleien oder Anwälten langfristig besser zu platzieren, sowohl für lokale und sonstige relevanten Suchbegriffe. Das liegt einerseits daran, dass die Konkurrenz im Suchmaschinenmarketing mittlerweile sehr hoch ist unter Anwälten, und andererseits daran, dass sich die Regeln für gutes SEO der Webseite seit Jahren ständig geändert haben und den Nutzer immer mehr in den Fokus setzen.

Ist-Analyse von 20 zufälligen Kanzlei-Webseiten

Die Robin GmbH hat zur Ist-Analyse von 20 zufällig ausgewählten Kanzlei-Webseiten unter den Top 40 Suchergebnissen für diverse relevante Begriffe folgende Beobachtungen im Juni 2020 in gemacht:

  • 60% der Anwalts-Webseiten verfügen über eine klare Informationsstruktur bzw. Webseiten-Architektur
  • 70% der Anwalts-Webseiten sind nicht speedoptimiert
  • 15% der Seiten sind nicht mobil-optimiert
  • 75% der Webseiten nutzen keine strukturierten Daten (schema.org)
  • Mehr als 50% der Webseiten bieten nur eine mittelmäßige User-Experience
  • 65% der Webseiten verfügen nicht über aktuellen, umfassenden Content
  • 40% der Webseiten verfügen über zu wenig Bilder, Grafiken der Videos
  • 75% der Seiten nutzen interne Verlinkungen nicht optimal
  • 25% der Seiten scheinen keine Sitemap und die google Search Console

Die gemachten Beobachtungen sind umso bermerkenswerter, da nur Kanzleien unter den ersten 50 zufälligen (aber relevanten) Begriffen analysiert wurden. Zusammengefasst ist bei fast allen Webseiten von Kanzleien und Anwälten noch „Luft nach oben“.

Bemerkenswert ist übrigens, dass trotz dieser Durchschnittsangaben die Kluft zwischen Erfüllung und Nicht-Erfüllung umso größer ist, je weiter oben bzw. unten eine Kanzlei geranked ist. Schaut man sich die im Online Markting erfolgreichen Kanzleien detailliert an und vergleicht diese Webseiten zu denen knapp unter den Top 40, fällt auf, dass die Top Kanzleien sehr viel SEO Maßnahmen durchgeführt haben, aber schon ab Platz 15 für diverse relevante Begriffe die Kanzleien anscheinend SEO für nicht wichtig erachten, ggf. auch seit Jahren keine oder keine kompetente Online Marketing Agentur nutzen.

Fazit zur Kurzanalyse:

Die klare Minderheit von Kanzleien und Anwälten nutzt SEO als effektives Vertriebsinstrument. Des Weiteren scheinen Webauftitte vielfach veraltet, wenig nutzerorientiert und eher als Visitenkarte als ein Vertriebsinstrument zu dienen.

SEO Maßnahmen für langfristigen Erfolg von Kanzlei-Webseiten

Onpage Optimierungen

Die SEO Onpage-Optimierung besteht aus Maßnahmen „auf der Webseite“ wie den folgenden:

  • Optimierung der Struktur der Webseite und Zuordnung der Inhalte zu dieser Struktur
  • Inhaltliche Optimierung und Abgrenzung aller Unterseiten zueinander inkl. (auch multimedialer) leserlicher Aufbereitung der Texte
  • Optimierung der Nutzerführung (auch mobil) für eine wahrnehmbare, funktionsfähige, verständliche
  • Technische Optimierung der Nutzerführung, Crawlbarkeit, Indexierbarkeit und Speedoptimierung der Webseite
  • Diverse andere Optimierungen wie Meta Tags, Bildpfade und Alt-Tags, interne Verlinkungen, strukturierte Daten, SEO-freundliche URLs, Sitemaps usw.

Neben rein technischen Optimierungen ist es bei Onpage Maßnahmen also erforderlich, dass man sich mit den (Rechts-)Inhalten der Webseite beschäftigt, das Suchvolumen der Inhalte analysiert und die Seiten inhaltlich entsprechend strukturiert und optimiert.

Offpage Optimierungen

SEO Offpage Optimerung der Anwalts-Webseite beinhaltet den zeitlich getimed´ten Aufbau von externen Links. Google misst dem Aufbau von natürlichen (externen) Links eine große Bedeutung zu, da idealerweise Webseiten aufgrund ihrer Inhalte im Laufe der Zeit von anderen Webseiten Links bzw. Empfehlungen erhalten.

Achtung: Der käufliche Erwerb von Links nicht gemäß der Google Richtlinien nicht erlaubt. Hinzu kommt, dass Seiten mit häufigen Linkverkäufen von google erkennbar sind, und die verlinkten Seiten ggf. sogar abmahngefährdet sind. Entsprechend sollte man sich auf legalen Linkaufbau beschränken.

Google honoriert einen „natürlichen“ Linkaufbau über Empfehlungen mit höheren Positionen in den Suchergebnissen (vorausgesetzt die Webseite ist auch onpage optimiert). Was google als „natürlich“ ansieht, ist dabei nicht bekannt. Aber nach Erfahrung ist davon auszugehen, dass folgende Linkaufbau-Maßnahmen funktionieren:

  • Zeitlich variabler, vom Tempo zunehmender Linkaufbau
  • Variable Linkquellen unterschiedlichen Typs (Contentseiten, Branchenverzeichnisse, Foren, Blogs, etc.) und unterschiedlicher Stärke
  • Variable Platzierung der Links in Listen, Inhalten oder sonstigen Textabschnitten
  • Variable natürliche LInktexte zur Verlinkung Ihrer Webseite
  • Verschiedene Backlinks zur Homepage und Unterseiten

Die Frage nach „was ist wichtiger, Onpage oder Offpage“ in der Suchmaschinenoptimierung für Rechtsanwälte stellt sich nicht wirklich, da google einerseits über eine onpage Optimierung Inhalte erst richtig indizieren und verstehen kann und über eine offpage Optmierung die Relevanz dieser Inhalte misst.

R. Tissler, Geschäftsführer Robin GmbH

Fazit

Als Rechtsanwalt oder Kanzlei kann man noch viel tun, um einerseits lokal besser gefunden zu werden, andererseits um über die Inhalte der Webseite Kunden zu generieren. Gerade weil die professionale Suchmaschinenoptimierung immer noch von der Minderheit betrieben wird, ist hier noch recht viel Luft nach oben für jeden einzelnen.

Sprechen Sie mit uns, wir können gerne schauen, wie wir Ihnen in der Suchmaschinenoptimierung und/oder Ihrem Webauftritt helfen können.

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